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【发布】2023年全国中医药行业新媒体研究报告(全文)

发布时间: 2024-01-23 09:21:10 文章来源: 中国中医药报
致力于提供卫生健康、中医药行业新闻动态、宣传国家卫生政策、发布中医药文化、健康科普知识为主的卫生健康、中医药文化传播网站,是为广大卫生健康、中医药工作者当好时代榜样的追随者和记录者,讲好中医药故事,传播中医药文化。

编者按:随着互联网技术的不断发展,新媒体已经成为人们获取信息、交流互动的主要渠道之一,中医药行业在新媒体传播格局中面临新的机遇和挑战。2023年12月16日,本报告在第三届中国中医药新媒体传播峰会暨人工智能与中医药研讨会上正式发布,通过分析全国中医药行业新媒体账号2023年全年的运营数据,深入探讨全国中医药行业新媒体的发展现状、趋势、应用情况及影响,为行业高质量发展提供参考。


随着生活水平的提高,人民群众对中医药健康需求日益增加。在当前传媒格局向移动互联网新媒体转变的形势下,社会对中医药新闻宣传和科普提出了更高要求。本文基于清博指数平台监测数据,对中医药行业2385个微信公众号、400个微博账号、257个头条号、128个抖音号进行分析。通过此次研究,希望可以为中医药行业新媒体发展提供大数据支持,增强中医药行业新媒体的传播力和影响力,为中医药发展营造良好社会氛围。

报告从中医药行业新媒体发展现状、中医药行业新媒体影响力、新媒体对中医药行业影响以及中医药行业新媒体发展建议四部分进行了整理和分析,较全面地反映了全国中医药行业在新媒体传播方面的探索情况。

1.中医药行业新媒体发展现状


1.1 

新媒体账号开通情况

《中国中医药报》社舆情监测研究中心监测到中医药政务、医院、院校、企业新媒体账号共3170个,其中微信公众号2385个(含订阅号和服务号),微博账号400个,头条号257个,抖音号128个。

图1 新媒体账号开通情况

由图1可知,中医药机构开通的新媒体账号中微信公众号的数量最多,占比为75.24%。微信公众平台用户基础庞大且功能丰富,能够满足用户多样化的信息需求,因此成为多数中医药机构首选的宣传方式。此外,随着互联网的普及和信息技术的快速发展,短视频已成为人们获取信息、学习知识、娱乐生活的重要方式之一。中医药行业也积极利用短视频平台,通过直观、生动、有趣的方式向大众传递中医药知识,提升行业影响力。然而,目前来看,中医药机构在短视频平台的信息传播和社交互动仍然有较大的发展空间。

图2 中医药机构开通新媒体类型对比

由图2可知,中医医院在微信、微博、头条和抖音等新媒体平台上开通账号的数量最多,成为中医药行业新媒体领域发展的主要力量。中医医院利用其专业性、权威性和庞大用户群等优势,积极提升传播力,加强自身品牌建设。相比之下,中医药政务和院校机构数量较少,但其在各类型新媒体平台上的账号开通数量相对均衡,开通率较高。

1.2

评价指标体系构建

本报告所评估的中医药行业传播力是指中医药行业通过微信、微博、头条号、抖音新媒体平台发布信息的传播能力,并对这些新媒体平台确立了相应的评价指标和量化方式。

1.2.1 指标选取

微信传播指数(WCI)从整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力四个维度进行评价;微博传播指数(BCI)通过微博的活跃度和传播度进行评价;头条号传播指数(TGI)通过对头条号账号的活跃指数、传播指数、互动指数进行评价;抖音号传播力指数(DCI)通过对抖音账号发布的短视频在数量、互动状况、覆盖用户程度来综合体现其在短视频平台的传播影响力。

1.2.2 综合传播影响力榜

本报告主要依据清博指数平台监测数据,对全国中医药行业新媒体账号2023年全年数据进行统计分析。数据按指标量化公式计算综合指数Z,得出综合传播影响力TOP10(见表1、表2、表3、表4)。


表1 中医医院新媒体传播影响力榜。


表2 中医药政务新媒体传播影响力榜。


表3 中医药院校新媒体传播影响力榜。


表4 中药企业新媒体传播影响力榜。


综合指数Z=WCI*70%+BCI*10%+TGI*10%+DCI*10%(注:各平台占比依据中医药行业新媒体平台账号开通比例而定)

2.中医药行业新媒体影响力


2.1 

中医医院篇

《中国中医药报》社舆情监测研究中心共监测到中医医院新媒体账号2796个,其中微信公众号2219个,微博账号296个,头条号210个,抖音号71个。相比于2019年新媒体研究报告数据,新开通账号增长14.50%,其中抖音号增长1.2倍。

广东、河北、河南、江苏、山东等地区的中医医院新媒体账号开通情况较好。相较于2019年,南方地区如广东、江苏、浙江、四川等地的中医医院新媒体账号数量稳步增长;北方地区如河北、河南、山东、北京等地增长较快,已进入占比前10的行列;而西部地区如新疆、西藏、青海等地仍需要提高新媒体宣传意识。总体来看,全国范围内的中医医院新媒体账号开通情况在2019年后有较大改善,并且地区之间的差别逐渐减小。

图3 各地区中医医院新媒体账号开通占比情况。

2.1.1 微信

微信是2011年腾讯公司推出的社交产品,目前已是用户数最大的手机应用(2023年第三季度微信及WeChat月活13.36亿)。微信公众号在2012年上线后,迅速成为人们传递信息、传播知识的主要新媒体形式。目前共监测到中医医院微信号2219个,其中公立医院订阅号1372个,公立医院服务号630个,民营中医医疗机构217个。

2.1.1.1 订阅号

以公立中医医院订阅号2023年11月份发文情况为例,分析订阅号传播情况。

图4 2023年11月,活跃发文的公立中医医院订阅号推送次数。

在1379个订阅号中,2023年11月份活跃发文的有886个,占比64.25%,另493个账号在监测期内未发文。分析这886个订阅号发文情况可知:1个月内有4.85%的订阅号保持在30次以上的频率上推送信息;17.16%的订阅号推送了22~29次;20.65%的订阅号推送了15~21次;29.57%的订阅号推送了8~14次;27.77%的订阅号推送了1~7次。

图5 2023年11月,公立中医医院订阅号发布原创文章占比。

根据统计,中医医院原创文章数并不高,添加标签原创文章占比仅为19.10%。主要原因是部分中医医院原创意识不高,大部分养生科普文章为转载非原创,同时也存在部分账号原创内容未添加原创标签的情况。

2.1.1.2 服务号

以公立中医医院服务号2023年1~12月份文章阅读量前100为例,分析传播内容情况如下。

图6 公立中医医院服务号传播内容分析。

中医医院服务号发布内容以服务百姓为主,涉及科普常识、医院信息、医疗服务等方面。其中,科普常识内容高达71.50%,包括食疗药膳、疾病预防、日常保健、节气养生等方面的内容,帮助用户了解健康知识,提高中医药文化素养。

2.1.1.3 民营中医医疗机构微信号

随着国家鼓励社会办医政策的推进,民营中医医疗机构成为中医药发展的一支重要力量。民营机构往往更加重视宣传,舍得投入,新媒体建设成效明显。

民营中医医疗机构原创文章较多,内容常常紧贴社会健康热点,标题上也更为灵活,极大地丰富了中医药科普新媒体文章类型。

新媒体平台的互动性为民营中医医疗机构提供了更多为患者服务的机会,可以通过精选留言、回复评论等形式,与患者进行互动,了解患者需求和反馈,及时调整服务策略。

2.1.2 微博

微博是一种具有信息发布、转发评论、私信、互粉等交流功能和文字、图片、视频、超链接等传播方式的社交工具。中医医院可以通过微博发布最新的医疗信息、活动通知、专家讲座等内容,同时也可以与患者进行在线互动,解答疑问、提供健康建议等。

监测数据显示,全国中医医院开通微博账号共有296个,北京地区开设率较高。2023年仍持续发文的有69个,各地区中医医院微博重视程度差异较大。


表5 2023年11月,中医医院微博号发布情况。

由表5可知,北京市通州区中西医结合医院和佛山市中医院发文频繁,活跃度高。佛山市中医院、广安门医院官方微博、北京中医药大学东方医院原创文章数量较多,且以医院动态、健康养生知识为主,与网民互动效果较好。从地区分布来看,北京地区中医医院微博活跃数量最多,微博传播影响力大。

但部分医院的微博内容同质化严重,缺乏个性和创新。随着社交媒体的快速发展,中医医院需要不断适应新的平台和传播方式,加强与粉丝的互动和沟通,提高在社会公众中的形象和认可度。

2.1.3 今日头条

今日头条App是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,它利用海量数据智能分析热门资讯并向用户推荐有价值的、个性化的信息,提供连接人与信息的新型服务。其对创作者有较高的要求,个人需要资质验证,拥有丰富的专业知识。此外,发布的文章内容要表达得体简练,有专业知识分析和独到的见解。

监测数据显示,全国中医医院开通头条号共有210个,2023年仍持续发文的有35个,这些中医医院以发布医院动态、健康养生知识为主。

综合发文量、总阅读数和总评论量数据,广东省中医院头条号运营最好;从地区分布来看,广东地区的中医医院入驻今日头条的数量最多,且发文活跃,网民互动性强。

相比其他新媒体平台,今日头条依赖算法,更加注重原创性,因此中医医院头条号运营者应提高创作能力与水平,增强原创性,同时要突显出医院专业水平。

2.1.4 抖音

随着互联网技术不断进步,移动短视频爆火。抖音以超10亿用户规模成为其中佼佼者,监测发现中医药行业开通抖音号的以临床医生为多,机构较少,中医医院抖音号仅有71个。选取2023年11月的其中一周传播情况举例分析:


表6 2023年11月其中一周,中医医院抖音号传播情况。

由表6可知,在监测周内,首都医科大学附属北京中医医院发文勤勉,粉丝数量也较大,整体活跃度最好;襄阳市中医医院粉丝数量较少,但网民点赞比和转发数占比相对较高,达到了较高的传播效果。

总体来看,中医医院短视频数量还较少,但从粉丝增量上看,中医药相关短视频正在改变公众获取中医药信息的方式,人们更愿意选择生动、有趣的视频了解中医药。

2.2

 政务篇

近年来,国家持续推动全国一体化在线政务服务平台建设,对政务新媒体工作提出规范和要求,政务新媒体快速发展。2018年12月国务院办公厅发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》提出,全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力。随着国家中医药管理局官方微信“中国中医”的开通运营,各省中医药管理部门政务新媒体也陆续亮相,并逐渐成为政策和新闻发布、与民众互动、信息咨询的重要窗口。

2.2.1 新媒体开通情况

图7 中医药政务新媒体开通情况

微信是中医药政务新媒体的主要平台,但也有部分地方中医药管理部门开始试水头条、抖音等平台。监测显示,中医药政务新媒体共47个,较往年数量大增,但主要在省级层面,市级、县级开通数量仍较少。

2.2.2 政务新媒体发布内容分析

从文章类型来看,政务新媒体文章阅读量高的主要为养生类文章。此外,政策通知类文章也是读者最为关注的信息,政务新媒体应多发挥其权威性,及时公布中医药行业新政策、新变化,分析发展形势,为中医药行业做指导。(见表7)

表7 政务新媒体发布内容分析。


2.3 

院校篇

2.3.1 新媒体开通情况

图8 中医药院校新媒体开通情况

监测显示,中医药院校新媒体账号共108个(包含其他类院校开设中医药专业开通的账号,但不包含中医药院校学院、党委等账号),中医药大学均已开通微信公众号,并将其作为宣传和服务的主阵地。

2.3.2 院校新媒体发布内容分析

院校信息阅读量较高的推文与校园活动紧密相联,通过分析数据发现,在校庆、开学、毕业等时间节点的阅读量普遍高于日常推文。(见表8)

表8 院校新媒体发布内容分析。


2.4 

企业篇

2.4.1 新媒体开通情况

图9 企业新媒体开通情况

随着微信、微博等形式多样的新媒体平台出现,给企业内容营销带来了很多机会。因新媒体推广的方式简便、成本低廉,中药企业用微信、微博等平台宣传已较为普遍。企业通过图文、漫画、视频等多种推广形式对产品、服务以及品牌进行宣传,向消费者传递更形象、更直接的企业文化。

2.4.2 企业新媒体发布内容分析

中药企业本身带有健康属性,公众认可其发布的养生文章准确性;同时中药企业通过新媒体宣传企业产品越来越成熟,传播效果不错。(见表9)


表9 企业新媒体发布内容分析。

3.中医药行业新媒体发展建议

随着互联网技术的不断发展和普及,新媒体已经成为中医药行业进行宣传和推广的重要渠道。综合研究报告数据,中医药行业在新媒体平台建设方面已经有了很大的进展,通过不断的探索和实践,提升传播能力、拓宽传播渠道,讲好新时代中医药故事,助力中医药知识和文化的普及,让中医药搭乘新媒体传播的东风更好地满足群众对中医药的需求。

3.1

中医医院新媒体注重受众需求,精准定位。

 中医医院新媒体是中医健康科普宣传和医疗服务的重要渠道,它能够提高公众对中医的认识和了解,增强公众的健康意识和自我保健能力,同时也为医院提供了更广阔的服务平台和发展空间。中医医院新媒体的发展需要医院具备专业的媒体人才和运营团队,能够根据受众需求和反馈进行内容策划和制作,同时也需要不断更新和维护平台,保持与受众的沟通和互动。

3.2

 政务新媒体要多一些年轻化的表达方式。

中医药政务新媒体是政府面向公众的一个重要宣传和沟通渠道,为了吸引更多的年轻人关注和使用,政府需要采取一些年轻化的表达方式。如采用生动有趣的图文和视频形式、关注年轻人的需求和关注点、开展互动性强的活动和形式等,拉近与年轻人之间的距离,更好地将中医药文化融入年轻人群体。

3.3

院校新媒体注重创新内容形式,打造中医药爆款IP。

为了更好地适应新媒体时代的发展趋势,提高中医药院校的影响力和竞争力,中医药院校新媒体发展一定要注重内容创新。首先是中医药院校应积极探索新的内容形式,如短视频、直播、音频等,以吸引更多的受众关注。其次,可以根据不同的平台特点,制作符合用户喜好的内容,提高内容的传播效果。最后,中医药院校还可以发布有关文化传承、人文关怀、校园生活等方面的内容,以满足不同受众的需求。同时,可以积极引入社会热点和时事新闻,提高内容的时效性和吸引力。

3.4

企业新媒体注重建立品牌形象,提升信誉。

为了更好地适应市场变化和消费者需求,中药企业新媒体发展要注重建立企业品牌形象和加强与消费者的沟通。一方面,通过新媒体平台宣传企业的文化、产品和服务,树立独特的价值观和使命感,增强消费者对企业的认知和信任。另一方面,中药企业可以通过增加互动环节,提高消费者对企业的关注度和参与度。例如,开展线上线下活动,鼓励消费者参与抽奖、答题等互动环节。同时,可以通过举办专家讲座、在线问答等形式,为消费者提供专业的中医药知识和健康咨询服务。





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